Een bank spreekt zich uit over racisme, een koekjesmerk verspreidt claims over diversiteit en een schoenenmerk maakt zich zorgen over het klimaat. Het is een kleine greep uit wat bedrijven dagelijks delen op LinkedIn. Geen woord over hun producten, wel volop ongevraagde meningen en stellingen over actuele thema’s. Of die het product of de dienst ook raken, doet niet ter zake. Er wordt een flashy video in elkaar gedraaid, en het managementteam toont zijn betrokkenheid met wat clichés, opzichtig gebriefd door de pr-afdeling.
Komiek Bo Burnham verwoordt deze trend treffend in zijn satirische show Inside (te zien op Netflix): ‘Het is niet langer de vraag of je Wheat Thins wilt kopen [crackers, red.]. De vraag is of je Wheat Thins wilt steunen in de strijd tegen de ziekte van Lyme.’ Het is een staaltje zogeheten purpose washing: niet geloofwaardig en niet authentiek.
Toch waren er deze zomer voorbeelden van hoe merken wel geloofwaardig kunnen zijn en acties kunnen opzetten die duidelijk verband houden met hun bedrijfsdoel. Airbnb hielp twintigduizend Afghanen aan een tijdelijk onderkomen. Verizon zegt voorlopig alle telefoonkosten op zich te nemen voor Afghanen in de VS. Walmart doneert $ 1 mln aan Afghaanse vluchtelingen en Amerikaanse veteranen.
De consument dreigde Booking keihard te gaan afstraffen. Niet dus
Hoopgevende en blij makende berichten die aangeven dat ze bereid zijn te helpen bij de oplossing van een wereldwijd probleem - al is het op hun begroting een fooi.
Tennisser Naomi Osaka kwam niet opdagen bij persconferenties op Roland Garros omdat de vragen van de journalisten haar vaak deden twijfelen, iets wat ze niet zou kunnen gebruiken tijdens een toernooi. Meditatie- en slaap-app Calm sprong erop in en bood aan om de boete die ze kreeg te betalen. Goed voor meer dan vijf miljoen onlinezoekresultaten.
Twee derde van de consumenten zou inmiddels een voorkeur hebben om te kopen bij bedrijven die ‘goeddoen’ of dat zeggen te doen, volgens een peiling van Accenture onder dertigduizend consumenten wereldwijd.
Maar loont het werkelijk voor een bedrijf om principieel en integer te handelen? Het blijft lastig te meten of integriteit iets oplevert, buiten de overduidelijke pr-waarde. En het tegenovergestelde? Wat als een bedrijf de fout in gaat en niet zo integer handelt? Is de consument het bedrijf dan niet meer trouw?
De Booking.com-casus bewijst dat het niet zo’n vaart loopt. Dit en vorig jaar dreigde de Nederlandse consument de reisgigant keihard af te straffen voor het graaigedrag van de top, de NOW-steun en bonussen. De Booking-app zou resoluuut worden verwijderd. Er waren petities, er kwamen alternatieven als Beterboeken.nl (nu Moonback) en Kamervragen.
En zie: het afgelopen kwartaal steeg het aantal boekingen bij Booking.com naar 157 miljoen: een stijging van 457% ten opzichte van hetzelfde kwartaal vorig jaar. Het leidde tot een omzet van meer dan $2 mrd. De klant blijkt uiteindelijk niet zo principieel als hij of zij zelf denkt of beweert. Want de consument ging weer op vakantie en de principes bleven thuis.
Lees het volledige artikel: https://fd.nl/futures/1410077/uit-gemak-blijven-de-principes-thuis-kgi1caq37zzO